Inne,Mongolia

„Z tradycją w nowoczesność.” – narzędzia kreowania mongolskiego konsumpcjonizmu

W czasie ostatnich kilku lat w Mongolii zaobserwować można rozkwit rynku reklamowego. Jakkolwiek większość twórców kampanii marketingowych czerpie z wzorców zachodnich, tak w znacznej mierze forma młodej reklamy mongolskiej ewoluuje w specyficzny, odbiegający od popularnego w regionie, sposób.

Mongolia sąsiaduje z dwoma państwami-kolosami, w których bogatsze, szybko nawykłe do konsumpcyjnego stylu życia warstwy społeczeństwa przyzwyczaiły się do wszechobecności perswazyjnej reklamy. Konsekwencją tego zjawiska była szybka ewolucja form kampanii promocyjnych, które w ośrodkach wielkomiejskich są obecnie prowadzone analogicznie jak w krajach Zachodu. Co ciekawe, mimo iż w odległych o 2 godziny lotu Irkucku czy Pekinie zalani zostajemy przez morze w niczym nie ustępujących znanym nam reklam, w samej Mongolii ich forma jawi się anachroniczną.

Obserwując spoty nadawane w mongolskich stacjach komercyjnych, nie można uciec od wrażenia, iż ogląda się reklamę nakręconą przynajmniej pięć lat temu dla ośrodka telewizji regionalnej TVP. Spoty produkowane są niskim nakładem finansowym, zaś forma języka, w założeniu perswazyjnego, przywodzi raczej skojarzenia z programami o retoryce socjalistycznej, w których podkreślano wątki narodowe i kładziono nacisk na walor edukacyjny niż z cechującą marketing zachodni hiperbolizacją. Standardowy spot najprawdopodobniej zwieńczy hasło „tradycyjnie mongolski” czy „receptura niezmieniona od czasów Czyngis-chaana” niż „PRODUKT X – niepowtarzalny tak jak TY”.

Możliwe, że u podstaw takiej formy przekazu leży czynnik charakteryzujący współczesne społeczeństwo mongolskie – silnie zarysowany rozdział między miastem a wsią. Inaczej niż w krajach sąsiadujących, gdzie czynnikiem ograniczającym nabywców jest ich status majątkowy i kolosalna różnica między zarobkami rolnika i mieszkańca metropolii, w Mongolii różnica zauważalna jest głównie na płaszczyźnie mentalności – zamieszkujący w chudonie koczownik, mimo iż często wielokroć bogatszy od mieszkańca stolicy, jest osobą hołdującą tradycji, która zwykle ma za nic posiadanie markowego odtwarzacza MP3 czy spodni od Kleina. Jedyną dostępną mieszkańcowi stepu formą reklamy wizualnej jest ta, nadawana za pośrednictwem telewizji i to właśnie on ma być jej głównym odbiorcą.

Bardziej innowacyjnych zabiegów marketingowych wymaga target miejski, w praktyce ograniczony do kilku procent pędzącego ku nowoczesności i naśladującego zachodni, a zatem konsumpcyjny styl życia ułamek ludności stolicy. Ta najbardziej prominentna grupa wymaga na twórcach kampanii wizerunkowych odchodzenia od powielanych przez większość mongolskich spotów telewizyjnych wzorców i zmusza ich do poszukiwania nowych dróg dodarcia do potencjalnego nabywcy. Z tradycyjnych ram wyłamywać zaczyna się outdoor, za pośrednictwem którego reklama dociera do mieszkańców jedynej mongolskiej mekki konsumpcjonizmu – Ułan Batoru. W centrum miasta na każdym kroku napotkać można billboard. Chociaż w stolicy coraz powszechniejszy jest dostęp do przestrzeni reklamowej do wynajęcia, jedynie największe firmy, w tym liczne koncerny zagraniczne, mogą pozwolić sobie na umieszczenie reklamy w centralnych punktach miasta. Billboardy nie urzekają oryginalnością i w większości powielają wzorce przekazu zauważalne w reklamach telewizyjnych. Z ram wyłamują się plakaty promujące koncerty gwiazd rodzimego rynku muzycznego, które, najprawdopodobniej z racji ograniczonych środków na kampanię, swą stylistyką przywodzą skojarzenie z okładkami płyt europejskich wykonawców biesiadnych, bądź, w przypadku artystów hiphopowych, półamatorsko opracowanych plakatów wykonawców z małych wytwórni.

Prym pośród nabywców powierzchni reklamowych wiodą firmy z sektorów usług telekomunikacyjnych oraz finansowych. Szeroko zakrojone kampanie prowadzi także koncern APU, rodzimy potentat w produkcji wód, mleka i alkoholi. Reklamy wspomnianych koncernów cechuje dobry poziom graficzny plakatu, dobrze wyeksponowane, zauważalne, ale nie kłujące w oczy i nie dominujące kompozycji logo oraz spójność kolorystyczna i stylistyczna reklamy umieszczonej na billboardzie z pozostałymi formami przekazu reklamowego. Firmy te, prowadząc intensywne zabiegi brandingowe korzystają także z pośrednictwa nowych mediów, zamieszczając na głównych portalach internetowych animowane linki bądź irytujące internautów pop-upy.

W kampaniach prowadzonych przez kolosów rynku obecne jest także wykorzystywanie wizerunków popularnych postaci ze świata sportu oraz show businesu. I tak oto, na wielkoforamtowym posterze zawieszonym na jednym z budynków przy centralnym placu Suche Batara widnieje wizerunek mongolskiego sumoki zachęcającego do tworzenia silnej Mongolii przy wsparciu Anod banku. Twarzami kampanii jednej z sieci telefonii komórkowej zostały wyzywające wokalistki popowego zespołu Gala. Co ciekawe, ta kampania jest prowadzona długofalowo i ulega, można by rzec „sezonowym” modyfikacjom. W okresie przedświątecznym odziane w kuse stroje śnieżynek Świętego Mikołaja gwiazdki uśmiechały z pop-upów umieszczonych w głównych portalach internetowych.

Oczywiste jest, że targetem wymienionych firm jest zamożniejsza, mająca dostęp do Internetu część społeczeństwa. Za perełki mongolskiego rynku reklamowego uznaję dwie zeszłoroczne kampanie reklamowe wódek produkcji koncernu APU: wódki Chinggis – khaan oraz wprowadzanej wówczas na rynek Altan Turuu. W kampanii pierwszej urzeka głównie oprawa wizualna, na czele z pięknie nakręconym spotem przedstawiającym konnicę wielkiego władcy Mongołów. Kampania wódki Altan Turuu stanowi natomiast przykład znakomicie przeprowadzonej akcji B2C, opartej na narzędziach ATL i BTL. Tak więc, na kampanię oprócz imprez promocyjnych i szeroko zakrojonej kampanii outdoorowej z reklamami na billboardach i w klubach składało się całe spektrum środków, nie wykluczając reklam w prasie kolorowej i w Internecie czy promocji standowej w supermarketach.

Do niedawna na rynku mongolskim większość skromnych kampanii outdoorowych prowadzonych była na rzecz nie posiadających zbyt wielu ekwiwalentów, zdawałoby się pospolitych, produktów. W Ułan bator nie trzeba było przekonywać ludzi, że towar jest najlepszy i trendy. Najpierw należało wskazać, że jest potrzebny, a omówiona forma reklamy okresu przejściowego między formą plakatu edukacyjnego bądź odwołującego się do uczuć patriotycznych a postacią perswazyjno-ekskluzywną była ku temu najbardziej efektywną. Kreowanie marek luksusowych oraz lansowanie produktów konkurencyjnych jest zadaniem dla nowego pokolenia marketingowców, którzy lada moment będą musieli sprostać oczekiwaniom młodej, podróżującej po świecie i zafascynowanej kulturą zachodu oraz obecnymi w niej trendami klasy nabywców.

Udostępnij:
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
„Z tradycją w nowoczesność.” – narzędzia kreowania mongolskiego konsumpcjonizmu Reviewed by on 1 września 2008 .

W czasie ostatnich kilku lat w Mongolii zaobserwować można rozkwit rynku reklamowego. Jakkolwiek większość twórców kampanii marketingowych czerpie z wzorców zachodnich, tak w znacznej mierze forma młodej reklamy mongolskiej ewoluuje w specyficzny, odbiegający od popularnego w regionie, sposób. Mongolia sąsiaduje z dwoma państwami-kolosami, w których bogatsze, szybko nawykłe do konsumpcyjnego stylu życia warstwy społeczeństwa przyzwyczaiły

Udostępnij:
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  

O AUTORZE /

Avatar