Indie,Polecane

Indie (nie tylko) dla orłów

Indie dla polskich przedsiębiorców są na razie jeszcze rynkiem dość egzotycznym, ale coraz częściej pojawiają się na ich radarze. Co jednak powinni oni wiedzieć, zanim zdecydują się wejść na ten atrakcyjny, ale trudny rynek? Oto próba analizy, skoncentrowana głównie na rynku konsumenckim, który z jednej strony jest mi najlepiej znany, a z drugiej – mimo ogromnego potencjału jest przez polskie firmy niemal niezagospodarowany.

Część I: Polska w Indiach (nie)obecność

Polska gospodarka w ostatnich latach przeżywa swoje pięć minut. Aureola jedynego europejskiego kraju, który ani na chwilę nie pogrążył się w kryzysie, którego system bankowy okazał się zdrowy, a rząd stabilny i (nie wdając się tutaj w debaty polityczne) raczej rozsądny – wszystko to sprawiło, że czołowe światowe media ekonomiczne, a w ślad za nimi – inwestorzy, zaczęli patrzeć na Polskę przychylniej niż kiedykolwiek.

Takie opinie z kolei sprawiają, że także i polscy przedsiębiorcy – nawet jeśli zastrzegają się, że „czasy są ciężkie” – myślą o sobie z większą pewnością siebie i coraz śmielej badają możliwości ekspansji zagranicznej, powoli uświadamiając sobie, że mitologizowany „zachód” wcale nie jest tak potężny i że także i oni mogą brać udział w globalizującym się rynku.

Większość robi to małymi krokami i po cichu, choć zdarzają się spektakularne ruchy jak np. X-trade Brokers  i Foodcare sponsorujące Formułę 1, czy reklamy Oknoplastu na koszulkach Interu Mediolan. A prawdziwym przełomem i symbolem nowej ery polskiej przedsiębiorczości może być przejęcie Quadra FX przez KGHM, warte blisko 3 miliardy USD.

Można się spodziewać, że kolejne polskie firmy zechcą skorzystać z nadarzających się w kryzysowych i pokryzysowych  czasach okazji i jeszcze agresywniej próbować zaistnieć na międzynarodowych rynkach. Jeszcze zresztą nie została sfinalizowana transakcja KGHM, a już pojawiły się wiadomości, o zainteresowani PGE inwestycjami w zagraniczne elektrownie wiatrowe.

Pytanie, jakie chciałbym postawić, to jakie miejsce wśród tych rynków mogą zająć Indie?

Na dzień dzisiejszy, jak to trafnie ujął w bardzo ciekawej rozmowie dla CSPA Krzysztof Renik, były korespondent Polskiego Radia w Indiach, polsko-indyjskie stosunki mają bardziej wymiar deklaratywny, niż faktyczny. A przecież historia naszych gospodarczych relacji jest dość bogata.

Zgodnie z wizją Nehru, aż do końca lat 80-tych, Indie eksperymentowały z własnym wariantem gospodarki socjalistycznej, a po śmierci Stalina – niechętnie odnoszącego się do państw eksperymentujących z własnymi modelami zamiast trzymać się sowieckich wzorów – nawiązały i utrzymywały raczej ciepłe stosunki z całym blokiem wschodnim. Związek Radziecki stał się wówczas głównym dostawcą uzbrojenia indyjskiej armii, a jego spadkobierczyni, Rosja, jest nim dalej, chociaż coraz częściej ustępuje pola m.in. produkcji izraelskiej.

W ramach tej przyjaźni, także Polska nawiązała z Indiami ciepłe stosunki. Polski ekonomista Oskar Lange doradzał w pewnym momencie rządowi Nehru, a polskie firmy i polscy inżynierowie byli zaangażowani w wiele kluczowych inwestycji przemysłowych czy militarnych w Indiach. Trudno w tej chwili oszacować, na ile ta obecność była wyłącznie kwestią polityczną, a na ile wynikiem racjonalnego rachunku ekonomicznego obu stron, ale raz nawiązane kontakty owocują po dziś dzień.Indyjskie pociągi wciąż często jeżdżą na polskich wózkach, a do niedawna ciągnęły je polskie lokomotywy. Korzysta z tej tradycji założone w Hajdarabadzie polsko-indyjskie joint venture Polmor Steel Pvt. Ltd, które dalej zajmuje się produkcją konstrukcji i komponentów dla przemysłu kolejowego i maszynowego. Polskie maszyny fedrują w indyjskich kopalniach, które często były przez Polaków planowane i budowane, a polskie firmy nie tylko dostają kolejne kontrakty, ale przede wszystkim zarabiają na serwisowaniu i dostarczaniu części zamiennych. Indyjscy piloci uczyli się na polskich Iskrach, ciągniki Ursusa były w forpoczcie indyjskiej Zielonej Rewolucji, a motocykle na bazie Polskiej SHL-ki były pod marką Escort Rajdoot produkowane w Indiach aż do 2005 roku i wciąż jeszcze, choć już rzadko, można je spotkać w indyjskich wioskach.

Z tych tradycji czerpiemy po dziś dzień i prawdę powiedziawszy, nasza dzisiejsza obecność w Indiach to w dużej mierze właśnie pokłosie ówczesnych kontaktów. Podpisany w końcu przez Bumar na początku roku, po kilku latach negocjacji, kontrakt na dostawę 204 wozów pancernych WZT-3 wart 275 mln USD jest największym polskim kontraktem zbrojeniowym od wielu lat i podwoi wartość naszego globalnego militarnego eksportu*. Nie byłby on możliwy, gdyby Bumar już wcześniej nie dostarczał do Indii WZT-2 oraz nie był jednym z producentów T-72 stanowiącego do dziś podstawę wyposażenia indyjskiej armii pancernej. Bumar jest też od lat obecny w Indiach jako producent maszyn dla przemysłu. Podobnie od lat obecna jest Geofizyka Toruń, prowadząca badania geologiczne na potrzeby przemysłu wydobywczego, głównie naftowego.

Trudniej wymienić inwestycje, które wynikają z całkowicie nowej aktywności polskich firm w Indiach. Na pewno TZMO S.A. – czyli producent wyrobów higienicznych pod marką Bella, który jest obecny w Indiach od 2002 roku, kiedy to powstało joint venture pod nazwą Bella Premier Happy Hygiene Care Pvt. Ltd. Także CanPack, który zainwestował blisko 200 mln $ w fabrykę puszek w mieście Aurangabad i jest dziś liderem rynku z blisko 70% udziałem. Wreszcie produkująca klimatyzacje firma VTS jest dość mocno obecna w Indiach, otworzyła już cztery biura sprzedaży i traktuje ten kraj jako przyszły hub eksportowy na Azję. Dostępne w Indiach, i ponoć cieszące się dobrą opinią, są także łożyska z FŁT Kraśnik Sp. Z.o.o.

Niestety, na tych inwestycjach lista polskich przedsięwzięć w Indiach praktycznie się zamyka. Owszem – jest w Bombaju biuro platformy tradingowej online X-trade Brokers (XTB), ale o ile się nie mylę, pełni ono w zasadzie jedynie rolę biura obsługi klienta dla usługi online. Są też salony firmowe Inglot Cosmetics, ale wprowadziła je na zasadzie franszyzy firma, która wcześniej rozwijała sieć Inglota w krajach bliskiego wschodu, więc trudno je nazwać polską inwestycją.

Nasza obecność w Indiach jest tak słaba, że strona Ministerstwa Gospodarki starając się zapełnić miejsce w swoim raporcie, wymienia nawet firmy jedynie „potencjalnie zainteresowane” tym rynkiem. Ale na przykład Krzysztof Pawiński, prezes wymienionego wśród nich Maspex-u w niedawnym w wywiadzie dla „Portalu spożywczego” zaprzeczył, jakoby firma planowała wejście do Indii. „Musimy mierzyć siły na zamiary” – stwierdził jedynie. O planach innych firm wiadomo jeszcze mniej. Warto zwrócić też uwagę, że na liście firm obecnych w Indiach tej nie ma właściwie żadnej firmy spośród polskich gospodarczych liderów rynku dóbr konsumenckich, a Indie są przede wszystkim rynkiem konsumenckim.

Efekty tego stanu rzeczy są łatwe do przewidzenia. Polska wymiana handlowa z Indiami przekroczyła wprawdzie w 2010 roku 1.3mld USD, ale od dłuższego czasu cechuje ją ogromny deficyt handlowy – w 2010 roku ponad 643 mln USD.

Jednak dane[i]za 2011 wskazują, że być może coś drgnęło.  Polsko-indyjskie obroty towarowe osiągnęły wartość 1 874 mln USD, co oznaczało wzrost aż o 42%, większą dynamikę notując jedynie w stosunkach z Meksykiem i Norwegią. Co ważniejsze w 2011 r. zanotowaliśmy bardzo dynamiczny wzrost eksportu (o 57%) aż do 524 mln USD. Równocześnie wartość importu wzrosła do 1 350 mln USD (o 37% w stosunku do 2010 r.)po raz kolejny pogłębiając nasz deficyt (z 643 mln USD do 826 mln USD). Możliwe, że w kolejnych latach deficyt pomniejszy nieco kontrakt Bumaru, ale równie dobrze można powiedzieć, że jedna tak duża umowa tylko zafałszuje prawdziwy obraz, chyba, że w ślad za nią pójdą kolejne. Indie są jednym z najważniejszych pozaeuropejskich partnerów gospodarczych Polski, ale wciąż ich udział w naszym bilansie wymiany handlowej (wyniósł 0,47%w porównaniu z 0,39% w 2010 r.) jest nieproporcjonalny wielkości ich gospodarki.

Z czego wynika nasza słaba obecność w Indiach?

W ostatnim czasie wymieniono kilka wizyt na najwyższym szczeblu, podpisano także porozumienie o współpracy militarnej, ale większość ustaleń ma wciąż charakter kurtuazyjny. Deklaratywnie oba kraje pozostają w najlepszych stosunkach, w praktyce jednak – są sobą mało zainteresowane. Przy czym stroną, która na tym traci zdecydowanie więcej, jest Polska.

Wystarczy popatrzeć, na to w jaki sposób media obu krajów piszą o partnerze. Dla czołowych mediów indyjskich, Polska niemalże nie istnieje. Wzmianki o Polsce czy Polskiej gospodarce pojawiają się nader rzadko, a jeśli już – przeważnie jest to reakcja na publikację w The Economist czy Forbes, które w czasach kryzysu zaczęły poświęcać nam sporo uwagi.

W Polsce o Indiach pisze się więcej, ale niekoniecznie lepiej. Gros wieści z Indii wciąż pisanych jest w tonie ciekawostki – o rolniku, który wykopał tunel przez góry do swojej wioski czy o zderzeniu pociągu ze słoniem. Reszta to artykuły podróżnicze bądź kolejne smutne doniesienia o indyjskiej biedzie i problemach społecznych. Nowoczesne Indie pojawiają się, choć wciąż z rzadka i w bardzo suchej formie, na łamach dodatków gospodarczych, ale wciąż jeszcze są to doniesienia marginalne w porównaniu do np. informacji z Chin.

Niestety, w świadomości wielu polskich biznesmenów Indie to wciąż trzeci świat, kraj taniej siły roboczej, z którego najlepiej importować tanie tekstylia. Dla biznesmenów z Indii Polska to niewielki kraj na obrzeżu Europy, z którego przeważnie nie potrafią wymienić żadnej dużej firmy, a często nawet i miasta.Krótko mówiąc – obie strony, z różnych względów, nie do końca traktują się jak równorzędnych partnerów.

Zilustruję to przykładem z własnego doświadczenia. Do firmy konsultingowej, w której pracowałem, zwróciło się za pośrednictwem ambasady pewne polskie przedsiębiorstwo zainteresowane wejściem na indyjski rynek. Próba nawiązania współpracy okazała się jednak serią nieporozumień, i to pomimo faktu, że moje pośrednictwo przynajmniej częściowo ułatwiało wzajemne zrozumienie. Polacy oczekiwali zaoferowania usługi niemal za darmo, z rozliczeniem wyłącznie za efekty i po fakcie, dla mojej firmy zaś były to warunki nie do przyjęcia, co zresztą jest zrozumiałe, w przypadku firmyna co dzień doradzającej największym indyjskim i międzynarodowymi korporacjami. Taki układ oznacza zamrożenie cennych zasobów, które mogłyby być lepiej wykorzystane w innych projektach.

Mój przełożony skwitował to wówczas krótko „Oni sobie wyobrażają, że mają do czynienia z krajem trzeciego świata i taniej siły roboczej. Proszę, wytłumacz im, że się mylą.” Arogancja z jednej, a duma z drugiej strony sprawiły, że do współpracy ostatecznie nie doszło, mimo że obie firmy mogły w dłuższej perspektywie sporo zyskać na tym kontrakcie.. Zabrakło elastyczności, wizji i zrozumienia sytuacji – i to z obu stron.

To dość symptomatyczny przykład.

Polskie firmy postrzegają często Indie przez pryzmat statystyk. A z nich wynika np. że to kraj tani, o małym PKB per capita i taniej sile roboczej. Porównanie tych statystyk z polskimi (ale tylko per capita!) rzeczywiście może nam poprawiać samopoczucie, i sprawiać, że do biznesów z Indiami podchodzimy z pozycji silniejszego i mądrzejszego.  To zresztą charakterystyczne podejście większości Europejczyków przyjeżdżających do Indii, a zarazem ogromny błąd i to z kilku powodów, do czego jeszcze wrócę w dalszej części tego tekstu.

Nie pomaga w tym fakt, że w Polsce nawet największe indyjskie firmy są jeszcze stosunkowo mało znane i traktowane nieco z przymrużeniem oka. Mahindra pod koniec zeszłego roku ogłosiła plany wejścia na polski i europejski rynek, portale motoryzacyjne komentowały tego newsa raczej żartobliwie wytykając słaby design i niską jakość indyjskich samochodów. Jedna ze stron zauważyła na przykład, żenajtrudniejszą sprawą dla firmy wchodzącej na nowy rynek jest stworzenie sieci sprzedaży i ASO. Mahindrze może w tym pomóc koreański SsangYong, z którym Mahindra ostatnio współpracuje.“[ii], ale już fakt, że ta współpraca polega na przejęciu Koreańczyków przez indyjskiego potentata umknął uwadze redaktorów. Podobnie komentowane były wcześniejsze próby Tata Motors, która przecież jest właścicielem Jaguara, Land Rovera i udziałów w Pininfarinie. Jak widać, Polacy nie wyciągnęli wniosków z historii takich firm jak Hyundai czy Kia.

Polacy nie do końca rozumieją też skalę kraju, w którym mieszka 1.2 mld ludzi. Przy tak ogromnym rynku wewnętrznym, czołowe indyjskie firmy, nawet jeśli nie obecne jeszcze nigdzie za granicą, mają niewyobrażalne w polskich warunkach możliwości zbytu. Stąd bardzo niewiele jest przypadków, gdzie polskie firmy będą mogły występować w stosunku do swoich indyjskich partnerów z pozycji siły.

Co więcej, wbrew temu w co chcielibyśmy wierzyć, nie są to bynajmniej zacofane molochy, a często firmy zarządzane zgodnie z najnowszymi trendami managerskimi. Wynika to ze struktury społecznej, która de facto dzieli Indie na dwa kraje. O ile uboga większość rzeczywiście żyje w Trzecim Świecie, o tyle mówiąca po angielsku klasa średnia i wyższa jest o wiele bliżej głównego nurtu zachodniej kultury i biznesu niż my. Nie chodzi tylko o to, że brak bariery językowej sprawia, iż czołowe anglojęzyczne periodyki są powszechnie czytane w Indiach (np. Forbes czy The Economist), ale też z wielopokoleniowych tradycji edukacji na najlepszych angielskich i amerykańskich uniwersytetach.  W efekcie niemal standardem jest, że kadry zarządzające czołowych indyjskich przedsiębiorstw to absolwenci London School of Economics, MIT, Harvardu czy INSEAD, co w Polsce wciąż jest ogromną rzadkością.

Dlatego też trudno się dziwić, że z irytacją przyjmują oni dość powszechne wśród Europejczyków podejście „nauczyciela”. Ich „zachodnia” wiedza menedżerska jest często o wiele bardziej gruntowna niż zachodnich managerów, a to co ich odróżnia – to znajomość lokalnej specyfiki, która wymaga dostosowania książkowych standardów do rzeczywistości.

W drugą stronę trzeba przyznać, że brak zainteresowania Indusów Polską ma niestety dużo solidniejsze podstawy. Dla nich jesteśmy – obiektywnie rzecz biorąc – gospodarką porównywalną wielkościowo z gospodarką średnio zamożnego indyjskiego stanu. Nie jesteśmy siedzibą żadnych międzynarodowych koncernów ani instytucji, na których Indiom zależy, nie jesteśmy militarną ani polityczną potęgą, nasze uniwersytety są w Indiach anonimowe, nie mamy za wielu kluczowych dla Indii zasobów naturalnych. A historia naszej transformacji i „cudu gospodarczego” nie jest raczej opowiadana indyjskim dzieciom na dobranoc. Gdyby nie fakt, że jako członek Unii Europejskiej możemy stanowić bramę do rynku unijnego, nie bylibyśmy prawdopodobnie w ogóle obiektem zainteresowania.

Tymczasem oba kraje, oprócz wielu oczywistych różnic, bardzo wiele łączy. Zarówno Polska jak i Indie mają za sobą długą historię podległości – w przypadku Indii kolonialnej, w przypadku Polski – okupacyjno- rozbiorowej. Oba kraje po drugiej wojnie światowej przez pół wieku były nastawionymi na przemysł ciężki gospodarkami socjalistycznymi połączonymi z ogromnym, choć mocno rozdrobnionym i archaicznym sektorem rolniczym, choć oczywiście w Indiach, jako że ten flirt był dobrowolny, pozwolono funkcjonować prywatnym przedsiębiorstwom takim jak Tata Group czy Aditya Birla Group.

Być może paradoksalnie, ale mimo znacznej odległości geograficznej, łączą nas też pewne podobieństwa kulturowe. Znacznie większe niż na zachodzie przywiązanie do wartości rodzinnych, tradycyjnych czy religijnych, a także pewnego rodzaju specyficzna mieszanka silnej narodowej dumy i poczucia niższości zarazem, która sprawia, że oba narody szukają nieustannie uznania w oczach Zachodu. Wreszcie podobna jest – wytworzona przez lata zmagań z niedoborami – mentalność „złotej rączki” w Polsce czy „dźugadu” w Indiach, czyli znajdowania rozwiązań przy użyciu dostępnych środków, nawet jeśli nie są to rozwiązania ortodoksyjne pod każdym względem.

Oba kraje wreszcie – zachowując proporcje – są w tej chwili w podobnym momencie rozwoju gospodarczego. Po dwudziestu latach od zliberalizowania gospodarki, indyjskie firmy w drugiej połowie pierwszej dekady XXI wieku zaczęły coraz agresywniejszą ekspansję międzynarodową – sam koncern TATA nabył w ostatnich latach udziały, przeważnie większościowe, w ponad 30 spółkach zagranicznych, w tym takich gigantów jak Tetley Tea, Jaguar Land Rover, Corus Group. Firmy z obszaru IT i ITES (IT Enabled Services) prowadzą za granicą intensywne inwestycje typu green field, z których i my w Polsce korzystamy, by wymienić tylko Infosys, HCL czy Wipro.

Polskich firm na globalne inwestycje tej skali jeszcze nie stać, ale również,  o czym pisałem we wstępie, zachęcone narodowymi sukcesami gospodarczymi, coraz odważniej eksplorują możliwości ekspansji zagranicznej, a przejęcie Quadra FX przez KGHM, może być naszym odpowiednikiem inwestycji Tata Steel w Corus Group, czyli swego rodzaju nowym otwarciem w inwestycjach zagranicznych Polski. Przecież jest już w Polsce spora grupa firm, które już są regionalnymi liderami i mogłyby pomyśleć o dalszym rozwoju – takich jak LPP Group, Maspex, Zelmer czy Asseco-Prokom, nie wspominając o państwowych molochach jak PGE, Orlen czy PKO.

Dlatego Polska – korzystając dodatkowo z naszej wciąż jeszcze istniejącej konkurencyjności kosztowej, może i powinna, być postrzegana przez Indie jako najbardziej naturalna droga do Europy, zaś Indie mogłyby stać się naszym przyczółkiem w Azji, do czego są lepiej predysponowane niż Chiny.

Inwestycjami indyjskimi w Polsce zajmiemy się innym razem, a teraz spróbujmy zobaczyć, jakie są możliwości i jakie są przeszkody dla polskich firm chcących zaistnieć w Indiach.

Część II: Słoń klasy średniej

Indie w symbolicznych kategoriach gospodarczych same siebie lubią nazywać słoniem. To potężne zwierzę być może nie porusza się tak szybko jak tygrys, ale za to nikt i nic nie może go zatrzymać.

Rozważając wejście na rynek indyjski, trzeba przede zdać sobie sprawę z kilku faktów pozornie oczywistych, których biznesowe implikacje jednak często umykają uwadze.

Wszyscy wiedzą, że Indie są drugim najludniejszym krajem świata, że są etnicznie bardzo zróżnicowane, notują gwałtowny wzrost gospodarczy, ale równocześnie wciąż mają bardzo niskie PKB per capita. Tyle, że tego typu ogólniki niewiele tak naprawdę mówią komuś, kto chce odpowiedzi na pytanie czy i jak wejść na ten ogromny rynek.

Celowo w poniższej analizie skupiam się niemal wyłącznie na konsumenckiej, miejskiej klasie średniej. Nie dlatego, że rynek blisko miliarda konsumentów którzy się do niej nie zaliczają, nie jest interesujący, ale dlatego, że podbicie go jest wręcz kolosalnie trudne. Z drugiej strony – dotarcie do klasy średniej jest o wiele prostsze niż się wydaje polskim przedsiębiorcom. Jak sądzę, to właśnie ten brak rozróżnienia tych dwóch bardzo odrębnych grup konsumenckich i traktowanie rynku Indii „en gros” odpowiada za przekonanie wielu przedsiębiorców, że jest to dla nich teren zbyt trudny.

Kluczem jest zrozumienie, co tak naprawdę oznacza tam termin „klasa średnia”. To hasło, niczym magiczne zaklęcie, przywoływane jest zawsze gdy mowa jest o rynku konsumenckim w Indiach, nie do końca jest jednak tożsame z europejskim rozumieniem tego słowa.

Klasa średnia w Indiach to – w zależności od przyjętych kryteriów – od 50 do ok. 300 milionów ludzi (ta druga, wynikająca z rządowej definicji liczba pokrywa się mniej więcej z liczbą ludności miejskiej w Indiach).  Jednak ważna jest obserwacja, której dokonała amerykańska ekonomistka Nancy Birdsall[iii]. Według niej, w Indiach klasy średniej nie ma… wcale.

Przyjęła ona bowiem następujące kryteria: klasa średnia w krajach rozwijających się to ludzie, którzy dysponują co najmniej 10$ dziennie, co pozwala im spełnić podstawowe potrzeby jak również mieć wystarczającą nadwyżkę, by spełniać potrzeby ze szczytu piramidy Maslowa, a zatem korzystać z oferty kulturalnej czy rozrywkowej.

Równocześnie w przyjętej przez nią metodologii,  bycie wśród 5% procent najlepiej zarabiających w społeczeństwie oznacza względne bogactwo .  Jak się okazało, w Indiach niemal wszyscy spełniający pierwsze kryterium, automatycznie spełniają też drugie. To oznacza, że w Indiach de facto mamy tylko ludzi bogatych lub biednych.

Można oczywiście zarzucić jej niekonsekwencję metodologiczną, bowiem połączyła ona kryterium bezwzględne i względne, jednakże w moim odczuciu ta obserwacja nieźle oddaje to, co widać w Indiach gołym okiem.. Co więcej, mam wrażenie, że pomiędzy tymi grupami nie ma płynnej linii przejścia. Owe 5% najbogatszych to ludzie dobrze wykształceni i mówiący po angielsku, co daje im najlepsze posady i sprawia, że mało kto zarabia jedynie 10$ dziennie – przeważnie jak już ktoś należy do klasy średniej wyższej, to są to kwoty o wiele większe. Dość powszechna jest konstatacja ludzi, którzy przyjeżdżają z Europy, że najbardziej szokujące w Indiach nie jest zderzenie z biedą, a zderzenie z bogactwem.

Zrozumienie tego podziału jest kluczowe, dla odniesienia sukcesu na tym rynku. Mówimy bowiem o wciąż potężnym (w końcu 5% najzamożniejszych mieszkańców Indii to przeszło 50mln, w większości skoncentrowanych w największych metropoliach) rynku na dobra wysokojakościowe czy wręcz luksusowe oraz bardzo wymagającym, ale mającym gigantyczny potencjał rynku bardzo tanich dóbr podstawowych.

Przekłada się to na wzorce konsumpcji. Indyjska „klasa średnia / bogata” konsumuje inaczej niż europejska.  Dużo jest konsumpcji na pokaz, luksusowej, zbytkownej – wystarczy wybrać się do chociażby w okolice Defence Colony, Vasant Vihar czy Chanakyapuri, gdzie mieszkają delhijskie elity. Praktycznie w każdej dzielnicy znajduje się kilka luksusowych restauracji i sklep oferujący wyłącznie wysokiej jakości importowane produkty. Ceny przyprawiają o zawrót głowy, ale i tak ruch w nich jest taki jak w Biedronce. Na parkingu na właścicieli czekają samochody z szoferami, których przeciętna rodzina ma 2 lub 3. W delhijskiej dzielnicy Vasant Kunj działa od kilku lat DLF Emporio Mall, który na 30,000 m2 oferuje ponad 75 najbardziej luksusowych marek z całego świata, podobne są też w Mumbaju i Bangalurze. Warszawa dopiero w tym roku doczekała się podobnego centrum handlowego w postaci vitKacego.

Indyjskiej klasie średniej nie każdy produkt można jednak sprzedać i to wcale nie zawsze ze względu na cenę.  Jednym z czynników, które mogą pomóc osądzić, czy dany produkt może na tym rynku odnieść sukces, jest coś, co określiłbym mianem „testu służącej”. Produkt, który służy wykonaniu czynności manualnych, których wykonywanie nie może być raczej przyjemnością, najprawdopodobniej będzie spektakularną klapą. Koszty pracy w Indiach są tak niskie, że praktycznie każde zamożne gospodarstwo domowe ma kilkoro osób do pomocy. Podobnie biura. Dlatego też w Indiach słabo się sprzedają pralki automatyczne czy automatycznie otwierane drzwi, za to bardzo dobrze np. smartfony.

Drugi test nazwałbym testem image’u. Hindusi są skłonni zapłacić spore pieniądze za wymyślny produkt, który nie jest im potrzebny, jeśli będzie on widoczny. Stąd powodzenie luksusowych samochodów, zegarków, telefonów komórkowych, podczas gdy np. wyposażenie kuchni, która jest raczej domeną służących i pani domu, niż miejscem gdzie zaprasza się gości, jest – nawet w zamożnych domach – przeważnie dość proste.

Gospodarka Indii jest wciąż znacząco mniejsza od Chińskiej, do której często się ja porównuje, ale często zapomina się o jednym istotnej różnicy Konsumpcja prywatna w Indiach stanowi aż 58% PKB, podczas gdy wChinach – jedynie 39%. Indywidualne produktów i usługi konsumenckie są podstawą rozwoju tego rynku, którego miejsca populacja wkrótce będzie większa niż połączona populacja miejska USA, Wielkiej Brytanii i Niemiec.

Rynek detaliczny w Indiach wart jest ok 470 mldUSD i do 2016 prawdopodobnie wzrośnie do ok 675 mld, z czego zaledwie 6% (26 mld) przypada na handel zorganizowany, który jednak do 2016 może urosnąć ponad trzykrotnie, do 84mld, choć uzależnione to jest m.in. od zezwolenia rządu na bezpośrednie inwestycje zagraniczne w tym obszarze.

Największe kategorie na rynku detalicznym to żywność (325mldUSD w 2011 – z ogromną przewagą nad kolejnymi), stanowiąca ponad 70% całego rynku detalicznego.Kolejna kategoria to ubrania i tekstylia (35 mld USD). następnie –  biżuteria i zegarki (25,8 mldUSD), na które konsumenci wydają więcej niż na elektronikę użytkową i sprzęt informatyczny (22.7 mldUSD)![iv]

Przewaga wartości rynku jubilerskiego nad rynkiem elektroniki jest symptomatyczna. O strukturze konsumpcji w tym kraju nie decyduje bowiem wyłącznie poziom zamożności.. Kluczem do zrozumienia segmentacji rynku indyjskiego jest zrozumienie najczęściej używanego w Indiach modelu do badań rynkowych. W przeciwieństwie do Europy, gdzie podstawowym kryterium doboru jest przeważnie dochód na osobę, w Indiach istnieje specjalna metodologia  określania SEC – Socio Economic Classification, zgodnie z którą jednostki przypisywane są do jednej z ośmiu grup – od E do A1, gdzie A1, A2 i B1 oznacza wyższą klasę średnią, B2 i C klasę średnią a wszystko poniżej – niższe warstwy społeczne.

Dwie rzeczy, które są szczególne w tej metodologii i dobrze odzwierciedlają różnice społeczno-ekonomiczne, to fakt, że przynależność do danej grupy określa się nie na podstawie dochodu, a kombinacji zawodu i wykształcenia nie danej jednostki, a głowy rodziny. Dodatkowo, gospodarstwa wiejskie wydzielone są w osobnych podkategoriach – od R1 do R2, na podstawie kryteriów wykształcenia i typu gospodarstwa.

Nie zawsze  oddaje to rzeczywisty poziom dochodu rodzin, zwłaszcza po ostatnich zmianach społecznych, które doprowadziły do powstania wielu fortun np. w oparciu o sprzedaż ziemi (świetnym przykładem jest Gurgaon, dawniej niewielka wioska, w której w wyniku boomu budowlanego ceny ziemi osiągnęły astronomiczne wzrosty), ale mimo to jest najbardziej użytecznym narzędziem do badań rynkowych, ponieważ o wzorcach konsumpcji w Indiach wciąż w dużo większym stopniu decyduje pochodzenie niż zasobność.

Wprowadzając na rynek zachodnie produkty, przeważnie zakłada się przy badaniach rynkowych, że interesującą grupą docelową są wyłącznie odbiorcy podpadający pod trzy górne kategorie tej klasyfikacji. W przypadku produktów droższych lub wymagających wyższej kultury konsumenckiej (np. związanych z fitness czy ekologią), często ogranicza się je wręcz wyłącznie do grupy SEC A1.

Ponieważ jest to powszechna praktyka, rynek wytworzył specyficzny „mikrokosmos”, który jest adresowany wyłącznie do tej grupy i praktycznie niedostępny dla reszty.

Składa się na niego wiele elementów. Po pierwsze język. W Indiach funkcjonują dwa języki oficjalne:Hindi i Angielski, dwadzieścia kilka urzędowych oraz kilkaset lokalnych języków i dialektów. Angielski jest standardowym językiem komunikacji w biznesie i wśród wykształconych klas wyższych, często jest jednak łączony z hindi lub lokalnym językiem. Proporcje w jakich języki są zmieszane zależą od sytuacji (im bardziej formalna, tym czystszy język) i pochodzenia. Już sam wybór języka użytego w komunikacji marketingowej mówi o pozycjonowaniu produktu. Jeśli jest to produkt dla nowoczesnej, miejskiej klasy średniej, to będzie to wyłącznie angielski. Jeśli dla młodych – często zabawne formy hinglish, tamglish etc.. Jeśli to produkt tradycyjny, nawet bardzo drogi np. luksusowe sari, to może on wciąż być reklamowany np. w hindi na północy kraju, żeby podkreślić jego pochodzenie.Wybór grupa docelowa decyduje w jakim języku jest dana gazeta, telewizja czy radio, co ułatwia wybór medium. (Internet, do którego dostęp ma jedynie ok. 10% populacji, głównie miejskiej, jest w zasadzie w całości po angielsku).

Kolejnym efektem tego podziału, jest fizyczne wyodrębnienie „przestrzeni klasy średniej”. Po pierwsze – to wyłącznie duże miasta. Po drugie – w miastach powstały enklawy klasy średniej: wielkie i nowoczesne centra handlowe oraz eleganckie ulice lub (specyfika Delhi) ryneczki handlowe, które oferują niemal wyłącznie produkty markowe, w większości importowane i drogie, podczas gdy lokalne targi czy sklepy kirana – mikroskopijne budki które służą za sklepy pierwszej potrzeby w większości subkontynentu – z zachodnich produktów oferują zazwyczaj jedynie kilka np. Coca Colę czy chipsy Lays.

Do nowoczesnych centrów handlowych chodzi wyłącznie klasa średnia – nie tylko dlatego, że tylko ją na to stać, ale przede wszystkim ze względu na wciąż jeszcze obecną w Indiach segregację klasową i kastową. Zdarzały się np. przypadki pobicia i wyrzucenia przez obsługę centrów handlowych osób, które były z niższych klas i choć nie jest to już powszechna praktyka, niewidzialne granice wciąż w Indiach istnieją i są ściśle przestrzegane.

Ten mikrokosmos w którym żyje miejska klasa średnia jest o wiele bliższy zachodnim społeczeństwom konsumenckim niż mogłoby się wydawać patrząc na suche dane statystyczne. Najważniejszy wniosek jaki wynika z tego dla polskich firm jest taki, że o ile prawdą jest, że jako całość rynek Indii jest niezwykle złożony i trudny, o tyle w większości przypadków jako inwestor lub eksporter, przedsiębiorca nie będzie miał z tą złożonością wiele styczności, poruszając się wyłącznie w ramach owej sztucznie wyodrębnionej przestrzeni.

Chociaż są oczywiście liczne różnice kulturowe i problemy natury operacyjnej czy prawnej, z którymi trzeba się zmierzyć także kierując swoją ofertę do klasy średniej, ale do tego jeszcze wrócimy.

Część III Orła cień – polskie szanse w Indiach

Jakie polskie firmy zatem powinny zwrócić na Indie uwagę? Mamy już długie tradycje w branżach maszynowych, zbrojeniowych, wydobywczych i energetycznych. To są wciąż podstawy naszej obecności w Indiach i w najbliższych latach raczej się to nie zmieni.

Natomiast sporo poniżej możliwości na pewno prezentuje się Polska obecność na wartym szacunkowo przeszło 400mldUSD[v] indyjskim rynku budowlanym, którego wzrost zasilany jest z jednej strony ogromnym popytem na biura i nowe mieszkania w wielkich metropoliach, z drugiej zaś – potężnymi rządowymi i stanowymi inwestycjami infrastrukturalnymi, zwłaszcza drogowymi. O ile dla polskich developerów wejście do Indii mogłoby być trudne (nie tylko ze względu na skalę i logistykę inwestycji, ale też dlatego że kultura pracy jest tam dramatycznie inna), o tyle zarówno dla podwykonawców instalacji jak i dostarczycieli materiałów budowlanych i wykończeniowych, rynek ten jest  potencjalną żyłą złota.

Kolejna grupa to wart prawie 35mldUSDrynek odzieżowy, a także powiązane z nim rynki produktów kosmetycznych, biżuterii i akcesoriów[vi]. Do niedawna regulacje dotyczące BIZ (bezpośrednich inwestycji zagranicznych) w Indiach uniemożliwiały otwieranie markowych butików przez inwestorów zagranicznych, ale to się właśnie zmieniło, a wkrótce powinny być jeszcze bardziej poluzowane i objąć całość handlu detalicznego.  W tych kategoriach produktów szczególnie możemy skorzystać na skojarzeniu z Europą, dzięki czemu nasze marki mogą być  pozycjonowane bardziej premium niż na rynku krajowym (repozycjonowanie marek Zachodnich w górę jest w Indiach powszechną praktyką). Tutaj najlepsza metoda wejścia to poprzez franszyzę, a świetny przykład dał wspomniany już Inglot.

Kolejna szansa to usługi IT. Na pierwszy rzut oka, to wożenie drewna do lasu. A jednak niekoniecznie. Otwarcie centrów usług w Indiach dla polskich firm z branży usług IT / ITES takich jak np. Asseco-Prokom, może dać także bardzo konkretne korzyści. Przede wszystkim dostęp do ogromnej, taniej i świetnie wykształconych zasobów ludzkich – zarówno już doświadczonej kadry jak i świeżych absolwentów – a tym obniżenie kosztów operacyjnych. Po drugie, to możliwość rywalizacji o globalnych klientów, którzy często niemal z przyzwyczajenia zlecają usługi IT/ITES do Indii, a większość z nich ma swoje biura w Bangalurze, Gurgaonie (miasto satelickie na przedmieściach Delhi) lub Bombaju. Po trzecie – szansa pozyskania silnych i doświadczonych inwestorów czego przykładem może być chociażby umowa podpisana niedawno przez lubelską Syntea SA z Indyjskim Aptech Limited, który został mniejszościowym udziałowcem w spółce.

Od kilku lat gwałtowny wzrost przeżywa branża medyczna. Przy szacunkowej wartości 60mld USD [vii] zdrowie stanowi drugą najważniejszą kategorią wydatków konsumenckich w Indiach, a jeszcze przed 2015 roku jej wartość najprawdopodobniej się podwoi. Na subkontynencie podstawowa opieka zdrowotna jest państwowa, ale ze względu na jej niski poziom, korzystają z niej niemal wyłącznie ubodzy. Klasa średnia korzysta z supernowoczesnych placówek prywatnych, których standard często przewyższa zachodni, co zaowocowało gwałtownym rozwojem tzw. turystyki medycznej.  Ten rynek to szansa dla polskich firm farmaceutycznych (zorganizowany rynek farmaceutyczny urośnie w ciągu najbliższych 5 lat z 0.8 do 4.5 miliarda USD!), producentów sprzętu medycznego, ale też dla prywatnych operatorów usług medycznych. Starania inwestycyjne rozpoczęła np. Polpharma, która na razie ma w Indiach przedstawicielstwo, ale niewykluczone, że zdecyduje się na większe inwestycje w przyszłości. Ciekawy potencjał mają również usługi paramedyczne, kosmetologia i fitness.

Bardzo podobna jest sytuacja ze edukacją. W ciągu ostatnich lat to jedna z najszybciej rosnących branż w Indiach i wkrótce powinna być trzecią najważniejszą kategorią w wydatkach konsumpcyjnych, ustępując jedynie branży spożywczej oraz medycznej. Wartość rynku usług edukacyjnych szacowana była w 2010 się na przeszło 33 miliardy USDi była jedną z najszybciej rosnących kategorii wydatków. Coraz więcej światowych instytutów otwiera w Indiach swoje filie, licząc na kawałek tego ogromnego tortu – w końcu wkrótce co czwarty człowiek w wieku do 25 lat będzie pochodził z Indii, a do tego – podobnie jak w branży medycznej – coraz popularniejsza jest turystyka edukacyjna. To rynek, który oferuje mnóstwo nisz – od e-learningu, przez edukację przed szkolną, rynek szkoleń czy wreszcie partnerstwa i wymiany międzyuczelniane.

Branża spożywcza – która wartościowo ma przygniatającą przewagę nad innymi – jest stosunkowo najbardziej skomplikowana, nie tylko ze względu na odmienne preferencje smakowe.

Eksport jest możliwy właściwie wyłącznie w przypadku produktów suchych, o długim terminie przydatności do spożycia. Wejście w którykolwiek inny segment wymagałoby inwestycji w bazę produkcyjną i logistyczną na miejscu, jak zrobił na przykład producent wódki Sobieski, Belvedere Group.

Wynika to z wciąż silnie protekcjonistycznej polityki Indii, przejawiającej się w wysokich cłach, skomplikowanych przepisach fitosanitarnych i częstych ograniczeniach importowych.  Wyzwaniem jest też logistyka produktów wrażliwych (a przy panujących na większości terytorium skrajnie wysokich temperaturach, zalicza się do nich właściwie większość produktów spożywczych), bowiem sieć dróg w Indiach pozostawia wiele do życzenia. Pojazdy dostawcze pokonują średnio 200-300 km dziennie, podczas gdy odległości między największymi ośrodkami liczone są w tysiącach kilometrów. Dodać do tego należy, ze praktycznie nie istnieje logistyka chłodnicza.

Ale warto. Ciekawym rynkiem mogą być np. soki i napoje owocowe – rynek zdominowany właściwie przez Pepsi i Coca Colę oraz lokalne sklepiki ze świeżo wyciskanymi sokami. Z badań, które przeprowadziliśmy w Technopak Advisors wynika, że rośnie świadomość konsumentów dotycząca problemów z higieną i bezpieczeństwem spożywania takich produktów i chętnie sięgnęli by po pakowane produkty, gdyby ich większy wybór i jakość była lepsza. Duże potencjał ma na pewno rynek wyrobów cukierniczych.

Szybko rozwija się też rynek przetworów mlecznych – dotąd oparty niemal wyłącznie na podstawowych produktach (mleko, śmietana, lassi). Wejście na niego wymagałoby dostosowania oferty do gustów Hindusów, ale biorąc pod uwagę ich przywiązanie do produktów mlecznych i bardzo ubogą jeszcze ofertę w tym segmencie, może być to znacząca nisza do wypełnienia.

Niespożywanie wołowiny (hindusi) lub wieprzowiny (muzułmanie) wyklucza raczej przemysł mięsny za wyjątkiem drobiu. Ale tu znowuż wchodzą w grę komplikacje sanitarne.

 Alkohol? Jak najbardziej. Wraz ze zmianą stylu życia, konsumpcja jakościowego alkoholu rośnie, zmieniają się też preferencje smakowe. Indusi tradycyjnie preferują whisky, ale w ostatnim czasie gwałtownie rośnie sprzedaż wódki, z czego skrzętnie skorzystał Sobieski. Obecna jest także wódka Belvedere, choć stoi za nią francuska grupa LVHM. Był też dość kuriozalny przypadek wprowadzenia piwa Okocim Palone, które Carlsberg wypuścił w Indiach pod tą samą nazwą i w tym samym opakowaniu, ale jako … mocny lager. Co ciekawe, oryginalne Palone w Polsce już nie istnieje, tymczasem w Indiach… wciąż jest dostępne.

Indyjski przemysł spożywczy jest dość rozdrobniony, dlatego też być może najlepszą drogą dla polskich firm mogą być nie tyle eksport czy ryzykowne inwestycje typu green field, ale przejęcia i joint ventures z niewielkimi lokalnymi producentami. Pozwoliłyby one ominąć wiele ograniczeń formalnych i dały dostęp do jakże cennej bazy dystrybucyjnej i znajomości lokalnego rynku. Szansą jest również dostawa maszyn i technologii przetwórstwa rolniczego dla firm indyjskich, czego przykładem jest zakup przez Amul – indyjskiego giganta branży przetwórstwa mlecznego -linii technologicznej do wyrobu tradycyjnego sera typu paneer w polskiej firmie OBRAM Sp. Z.o.o. z Olsztyna.

Szansą dla mniejszych firm, których nie stać na szeroko zakrojone inwestycje, a produkują wysokiej jakości produkty garmażeryjne może być współpraca z rozwijającymi się dynamicznie sieciami delikatesów premium takich jak Le Marche czy Nature’s Basket . Sprzedają one w dużych metropoliach bardzo drogą importowaną żywność z całego świata, kierując swoją ofertę bądź do ekspatów, bądź do zamożnych Hindusów. Ceny są na tyle wysokie, że rekompensują koszty sprowadzania stosunkowo niewielkich partii, więc jest to dość bezpieczna droga dla firm, które chciałyby zaistnieć w Indiach na niewielką skalę z produktami dla smakoszy.

A smakoszy w Indiach nie brakuje. Indusi mają niemal obsesję na punkcie jedzenia i do tego bardzo silne tradycje jedzenia poza domem. Dlatego też świetnie rozwija się tam rynek gastronomiczny, który też wraz z rozwojem centrów handlowych staje się coraz bardziej zorganizowany. Jego wartość w 2011 roku to 1.5 miliarda USD (z 9 mld wartości całego rynku), ale przed 2016 rokiem powinna urosnąć do 6 mld[viii], stanowiąc o niemal całym wzroście. Indusi nie są eksperymentatorami – preferują swoje kuchnie regionalne, a z zagranicznych kuchni przyjęła się niemal wyłącznie kuchnia włoska. Swoją szansę dostrzegła tutaj wrocławska spółka AmRest, która zapowiedziała wejście do Indii z przejętym w zeszłym roku hiszpańskim konceptem La Tagliatella, dla którego planuje otworzyć od 5 do 10 restauracji w największych miastach, inwestując w każdą ok 2 mln euro.[ix] Trudno jednak raczej dostrzec innych graczy na polskim rynku gastronomicznym, którzy mogliby pójść w jej ślady. Prędzej w szerzej rozumianej branży HoReCa – zwłaszcza w hotelarstwie – oraz w usługach turystycznych.

Zmieniając nieco branżę, ogromny potencjał ma też rynek produktów związanych z ochroną środowiska i ekologią, w szczególności ekologiczną energią. Dyktuje to czysty pragmatyzm – Indie mają problem z deficytem energetycznym wynikającym nie tylko z niewystarczającej produkcji, ale również jakości linii przesyłowych, do których zresztą bardzo wiele miejscowości nie jest podłączonych. To sprawia, że rynek energetyki słoneczna i inne alternatywnych źródeł energii już wart 17 mld USD rozwija się niezwykle szybko (15% rocznie!)[x] i polskie firmy zrzeszone w Akceleratorze Zielonych Technologii GreenEvo prowadzonym przez Ministerstwo Środowiska aktywnie sondują możliwości zaistnienia na tym rynku, m.in. uczestniczyły w zeszłym roku w Targach Energii Odnawialnej w Indiach (Renewable Energy India 2011) w Delhi. Indie będą potrzebowały blisko 150 gigawatów dodatkowej mocy w ciągu najbliższych pięciu lat, by utrzymać tempo wzrostu i wiele z tej mocy będzie pochodzić nie z dużych bloków energetycznych, a z indywidualnych źródeł energii odnawialnej.

Ten wątek prowadzi nas do kolejnej możliwości – pozostawienia konsumentów z dużych miast globalnym markom i -, kierując się wskazówkami C.K. Prahalada – szukać fortuny u podstawy piramidy[xi]. To w Indiach ogromny i kwitnący rynek, ale wymagający bardzo innowacyjnego podejścia i gotowości zmierzenia się z niezliczonymi problemami natury technicznej, logistycznej i kulturowej – a przede wszystkim – ogromnie wrażliwy cenowo.

Ma on jednak w mojej opinii trzy bardzo poważne zalety:

1)     Mała konkurencja – wspomniane powyżej problemy i małe marże sprawiają, że stosunkowo niewiele firm decyduje się wejść na ten rynek, więc względnie łatwo można na nim zdobyć silną pozycję

2)     Skala – mówimy o dostarczeniu produktów dla miliarda ludzi rozsianych na ogromnym obszarze, choć oczywiście można (i należy) zacząć od regionalnych operacji.

3)     Liczy się dobry pomysł, a nie miliardy na R&D – produkty, które mogą odnieść sukces powinny być proste w obsłudze, tanie, odporne na fizyczne uszkodzenia (w tym kurz, wodę etc.) i odpowiadające na rzeczywistą potrzebę ludzi.  Niekoniecznie muszą one powstać w wyniku ogromnych nakładów na badania i być produkowane z użyciem zaawansowanych technologii produkcyjnych, Najważniejszy jest dobry, często zdroworozsądkowy, pomysł, pozwalający dotrzeć do konsumentów, którzy raczej nie odwiedzą firmowych butików i centrów handlowych. O ile polskie firmy nie mają szans rywalizować rozwiązaniami technicznymi z np. Apple, jak najbardziej mają potencjał pozwalający stworzyć np. ulepszone kuchenki gazowe dla ubogich gospodarstw lub tanie systemy oświetlenia oparte na energii słonecznej i diodach LED.

Największym problemem jest naturalnie logistyka działań na wiejskich obszarach Indii, ale tutaj przychodzi z pomocą klanowa struktura społeczna, która świetnie się nadaje do budowania niestandardowych łańcuchów dystrybucji.  Zamiast budować lub wynajmować skomplikowane logistycznie struktury, wiele firm działających w tym obszarze decyduje się albo współpracować z licznymi organizacjami pozarządowymi (jeśli ich produkty mają cechy odpowiedzialności społecznej), albo budować struktury oparte na społecznościach, podobne do typowych sieci sprzedaży bezpośredniej.

Wreszcie ostatnie zagadnienie, dotyczące właściwie wszystkich branż. Wraz z coraz szybszym wzrostem płac w Chinach, Indie jawią się obok Afryki jako kolejna destynacja dla taniej produkcji. O tym, że jest to coraz poważniejsza pokusa, świadczy na przykład obszerna analiza dokonana niedawno przez  firmę McKinsey, której eksperci przewidują, ze sektor produkcyjny może w Indiach wzrosnąć nawet sześciokrotnie do 2025 roku[xii]. W Indiach już w tej chwili produkowane są np. niektóre ubrania grupy LPP, ale Polskie firmy dopiero od niedawna lokują produkcję poza krajem i wciąż zdecydowanie najczęściej wybierają Chiny i Azję Południowo-Wschodnią, a tymczasem to Indie mają największe potencjalne rezerwy taniej siły roboczej

Podsumowanie

Oczywiście, wejście do Indii nie jest możliwe bez dopasowania produktów do rynkowej specyfiki. Niektóre różnice kulturowe są widoczne na pierwszy rzut oka (np. powszechny wegetarianizm), inne wymagają głębszego zrozumienia. Historia o klęsce eksportu do Indii polskich krówek jest już niemal marketingową miejską legendą.  Ale podobnych historii było na subkontynencie mnóstwo. Nie przyjął się na przykład w Indiach Burger King, który nie wystarczająco dopasował swoją ofertę, choć już McDonald daje sobie radę znakomicie, stając się benchmarkiem dla innych firm chcących wejść na ten rynek. Firma, która swój model biznesowy na świecie opiera na sprzedaży kanapek z wołowiną, niemal całkowicie przedefiniowała swój model operacyjny, by dopasować się do indyjskiego rynku. Wołowinę i wieprzowinę z menu wyparły całkowicie kurczak oraz kotlety wegetariańskie. Restauracje przemodelowano tak, żeby wydzielić nie krzyżujące się ścieżki produktu wegetariańskiego i mięsnego. Zmieniono przyprawy, sosy, nazwy. Wprowadzono dostawę do domu i obsługę stolików, która sprząta po gościach i dziś McDonald zbiera żniwa. Jeśli można dostosować do Indyjskich standardów sieć restauracji z hamburgerami i odnieść sukces, to znaczy, że nie ma rzeczy niemożliwych.

Stosunkowo niedawne i wciąż trwające otwieranie gospodarki Indii na inwestycje zagraniczne stworzyło ogromne szanse. Niemal we wszystkich sektorach są duże nisze, a tempa wzrostu sięgają nawet kilkudziesięciu procent rocznie. W chwili obecnej wciąż jeszcze można na ten rynek wejść stosunkowo niskim kosztem. Czy polskie firmy stać na przegapienie szansy na obecność na rynku, który potencjalnie ma wartość większą niż cały rynek europejski?

Za 10 lat może być już za późno, ale na szczęście – wiele wskazuje na to, że zaczynamy dostrzegać nasze szanse.

—–

Autor jest absolwentem Stosunków Międzynarodowych na Uniwersytecie Ekonomicznym we Wrocławiu oraz wrocławskiego kulturoznawstwa. Przez 3 lata pracował w Indiach w firmie konsultingowej Technopak Advisors i prowadził portal dla ekspatów DilliNet (obecnie: delhiexpatclub.com). Owocem tych doświadczeń jest blog indie-polska.pl i współpraca z CSPA.

W razie pytań lub uwag, zapraszam serdecznie do kontaktu pod adresem [email protected]


* – obecnie kontrakt ten jest jednak poważnie zagrożony ze względu na obustronne nie wywiązywanie się ze zobowiązań: Więcej: www.ekonomia24.pl/artykul/880198mhtml

[i]Informator Ekonomiczny o Krajach Świata: Indie,www.msz.gov.pl, kwiecień 2012

[ii]Moto.pl, Mahindra poSUVa się w kierunku Europy“, 28.11.2011

[iii]Times Of India, India has no middle class?, Rukmini Shrinivasan, 6.05.2010

[iv]: Emerging Trends in Indian Retail and Consumer 2011, Technopak Advisors Pvt. Ltd.

[v]Construction in India – Key Trends & Opportunities to 2016, Reportlinker.com, 20.02. 2012

[vi]. Technopak Advisors Pvt. Ltd. Analysis 2010

[vii]Technopak Advisors Pvt. Ltd. Analysis 2011

[viii]Technopak Advisors Pvt. Ltd. Analysis 2011

[ix]DNA India, Restaurant chain Am Rest brings La Tagliatella to India, 30.11.2011

[x]United States Departament of Commerce: Highlighting Opportunities in India’s Renewable Energy Market, 10.11.2011

[xi]C.K Prahalad The Fortuneat the Bottom of the Pyramid: Eradicating Poverty Through Profits,dostępna jest w całości na Google Books.

[xii]McKinsey Quarterly, Fulfilling the promise of Indian manufacturing sector, March 2012

Udostępnij:
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
Indie (nie tylko) dla orłów Reviewed by on 25 czerwca 2012 .

Indie dla polskich przedsiębiorców są na razie jeszcze rynkiem dość egzotycznym, ale coraz częściej pojawiają się na ich radarze. Co jednak powinni oni wiedzieć, zanim zdecydują się wejść na ten atrakcyjny, ale trudny rynek? Oto próba analizy, skoncentrowana głównie na rynku konsumenckim, który z jednej strony jest mi najlepiej znany, a z drugiej – mimo

Udostępnij:
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  

O AUTORZE /

Avatar

komentarze 4

  • Ależ to Pan może mieć całkowicie rację. Może po prostu inne rzeczy nas interesowały. Moim zdaniem do Indii trzeba mieć produkt i determinacje wejścia tam. Np. Sonel ma produkt i może pozwolić sobie na eksport do Indii, obawiam się tylko, że to jedyny przykład. Na pewno decydując się na wejście do Indii, trzeba wiedzieć co się robi. Jeżeli firma związana jest z rynkiem konsumenckim, to musi mieć wiedzę na jego temat i tu Pańskie uwagi będą bezcenne.
    Kiedy przyjechałem do Indii 8 lat temu, mało co tu było. Żałowałem, że nie wziąłem z domu miksera i starej patelni. Dziś to wszystko jest, ale z drugiej strony, kiedy patrze na budynek w którym mieszkam, to widzę, jak wielu rzeczy jeszcze nie ma. Marzę o porządnych oknach i drzwiach (a moje mieszkanie na rynku kosztuje 800.000 PLN). Ale z drugiej dlaczego nie ma tu nikogo z Europy?
    Niby znam odpowiedź, ale właściwie nie znam. A może ta nieuchwytność jest największym problemem.
    Ma Pan racje. Książkę można by napisać.

  • Bardzo dziekuje za niezwykle ciekawy i trafny komentarz.

    Na swoja obrone odnosnie rynku konsumenckiego – skoncentrowalem sie na nim gdyz po prostu nim sie zajmowalem bedac w Indiach, co zaznaczylem we wstepie. Zdaje sobie sprawe, ze pominalem lub pobieznie potraktowalem wiele obszarow, ale biorac pod uwage objetosc tekstu juz teraz, chyba musialbym wowczas podjac sie napisania ksiazki :)

    (ps. prosze wybaczyc brak polskich znakow)

  • Nawiązując do mojej poprzedniej wypowiedzi. Nie chciałbym być niewłaściwie zrozumiany. Uważam, ze wizyta Premiera Donalda Tuska była jak najbardziej potrzebna, ponieważ wskazuje ona na zainteresowanie Polski Indiami, to dobrze. Niemniej szkoda, że w programie nie starczyło czasu na spotkanie z Polakami przebywającymi w Indiach, którzy mają zdecydowanie większe doświadczenie w tym kraju niż żyjący w pewnego rodzaju „wirtualnym świecie” pracownicy ambasady. Natomiast problemem są niepotrzebne często wizyty pracowników niższego szczebla, szczególnie kiedy mają być tylko kolejnymi deklaracjami.

    Ponadto, czego nie napisałem wcześniej. Nasza gospodarka jest ukierunkowana z znacznym stopniu na podwykonawstwo dla firm zachodnioeuropejskich. Pozbawia nas to samodzielności działania na rynkach odległych, a ponadto ten model często tam się nie sprawdza.

  • Bardzo ciekawy artykuł. Ubiegł mnie Pan, bo sam zabierałem się do tego tematu, ale nic nie szkodzi.
    Kilka uwag:
    Firma Polnord nie kontynuuje współpracy polsko-indyjskiej w dziedzinie kolei, ale wciągnął ją Bombardier. To jest kolejna droga, o której Pan nie pisze. Obsługa dużych firm europejskich, które są w Indiach.
    Pisze Pan, że firmy Polskie oczekują, że przygotuje im się wejście na ten rynek za minimalne pieniądze płatne zresztą jedynie w wypadku powodzenia przedsięwzięcia. To samo zauważyłem, gdyż prowadzę w Indiach firmę konsultingową. Firma chce sprzedać swoje towary na rynku oferując jedynie prowizję od sprzedaży, którą zresztą wkalkuluje cenę towaru. Czyli ryzyko i nakłady po drugiej stronie i koszt żaden. Regularnie powtarzam, ze na taki rynek jak Indie, za darmo się nie wchodzi.
    Miałem do czynienia z firmą kosmetyczną, która pożałowała 300,- PLN na wysłanie próbek kosmetyków. Z drugiej strony. Dyrektor firmy produkującej napoje spotkał się ze mną i manewrował tak, abym „przy okazji” pokazał mu hipermarket, pomógł zorganizować wycieczkę do Agry, itp. oczywiście to miało być za darmo w zamian za perspektywy współpracy.
    Ze swojej strony taką gotowość do zapłaty traktuje jako pewien test, jeżeli firma nie jest w stanie wydać 300-400 EUR, to jak jej mierzyć w rynek indyjski.
    Wycieczki do Indii.
    W październiku 2008 r miałem wątpliwą przyjemność przyjmować misję przedsiębiorców Województwa Wielkopolskiego w Marszałkiem na czele. Kiedy tłumaczyłem im, aby połączyli siły, stworzyli własne struktury w Indiach, to zostałem niemal zakrzyczany. „My wiemy lepiej”. Najgłośniejszy był przedstawiciel firmy produkującej pasztety. Wybrał się do kraju z znacznej mierze wegetariańskiego, gdzie nie ma też tradycji jedzenia chleba. Do dziś nie widziałem ani jednego pasztetu z tej firmy.
    Wizyty byłego Wiceministra Gospodarki Adama Szejnfelda. Kiedy na pierwszej powiedziałem, że jest to rynek trudny wymagający pomocy państwa, stwierdził, że przedsiębiorcy powinni sami sobie dawać radę. To po co w takim razie tam przyjechał? W czasie spotkania polsko-indyjskiej grupy roboczej kilka miesięcy później czasu było na odczytanie stanowisk stron i podpisanie protokołu. Strona indyjska wiedząc, że nie ma o czym rozmawiać, zaproponowała wycieczkę do Neemrany.
    Umowa podpisana w czasie wizyty Pani Prezydent Pratiby Patil w Polsce. Strony deklarują zainteresowanie. Ani jednego konkretu.
    Dlaczego spotkanie z indyjskimi biznesmenami Premiera Donalda Tuska było zamknięte dla prasy. Z listy firm indyjskich opublikowanej przez MSZ można było się domyślać, że są to firmy raczej zainteresowane sprzedażą w Polsce, a nie bardziej zaawansowanymi inwestycjami.
    Te nic nie wnoszące wyjazdy do Indii nie tylko nie poprawiają klimatu, ale zwyczajnie nudzą (nie napisze irytują) naszych potencjalnych partnerów.
    Z drugiej strony chyba za bardzo skoncentrował się Pan na analizie indyjskiego rynku konsumenckiego.
    Przyczyną naszych niepowodzeń w Indiach jest niewłaściwa strategia wejścia na rynek. Oczekiwanie, że wystarczy prosty eksport. To w Indiach nie działa. Chyba, że się ma super towar, który jest unikalny i bardzo poszukiwany, ale takich rzeczy jest bardzo niewiele. Tu trzeba być, jeżeli tego nie zrozumiemy, bądź koszty uznamy za zbyt wysokie, to szkoda się fatygować na dalsze analizy.
    Są oczywiście w przykłady pozytywne. Znam ich kilka, szczególnie jeden bardzo budujący, ale nie mając zgody na pisanie o tym nie chce działać być może wbrew woli firmy.

Pozostaw odpowiedź